На американском рынке велосипедов доминируют четыре крупнейших бренда, которые я называю «четверкой лидеров»: Trek, Specialized, Giant и Cannondale, в порядке убывания размера. Вместе эти бренды представлены более чем в половине велосипедных магазинов в Соединенных Штатах и, возможно, занимают наибольшую долю продаж новых велосипедов в стране.
Как я уже упоминал ранее, главная задача для каждого члена «Квадрумвирата» — выделиться среди трёх других участников. В таких зрелых категориях, как велосипеды, технологический прогресс в лучшем случае постепенный, что делает розничные магазины основной целью дифференциации. (См. сноску: Является ли магазин, принадлежащий поставщику, «настоящим» велосипедным магазином?)
Но если существование независимых продавцов велосипедов имеет какой-либо смысл, то они независимы. В борьбе за контроль над брендом в магазинах единственный способ для поставщиков контролировать свои товарные запасы, выкладку и продажи — это усилить свой контроль над самой розничной средой.
В 2000-х годах это привело к развитию концептуальных магазинов — торговых площадей, в основном посвященных одному бренду. В обмен на торговую площадь и контроль над такими элементами, как витрины, вывески и оборудование, поставщики предоставляют ритейлерам финансовую поддержку и доступ к внутренним маркетинговым ресурсам.
С середины 2000-х годов компании Trek, Specialized и Giant участвуют в розничной торговле в Соединенных Штатах и ​​по всему миру. Но примерно с 2015 года, когда поколение ритейлеров, появившихся во время велосипедного бума и эры горных велосипедов, приблизилось к пенсионному возрасту, Trek стал наиболее активным претендентом на приобретение доли в этом бизнесе.
Интересно, что каждый член «Квадрумвирата» придерживается разных стратегий в игре на рынке розничной торговли. Я связался с руководителями четырех крупнейших игроков для получения комментариев и анализа.
«В розничной торговле мы считаем, что светлое будущее — это очень хороший бизнес. Мы давно стремимся инвестировать в успех наших ритейлеров, и наш опыт в розничной торговле помог нам расширить и усовершенствовать эти усилия».
Это выступление Эрика Бьорлинга, директора по бренд-маркетингу и связям с общественностью компании Trek. Для Trek собственный велосипедный магазин — лишь часть более масштабной и комплексной стратегии по достижению общего успеха в розничной торговле.
По этому вопросу я поговорил с Роджером Рэем Бердом, который с конца 2004 по 2015 год был директором розничных и концептуальных магазинов Trek.
«Мы не собираемся строить всю розничную сеть компании так, как делаем это сейчас», — сказал он мне.
Бёрд продолжил: «Джон Берк постоянно говорил, что мы хотим, чтобы магазины на их рынках управляли независимые розничные торговцы, а не мы, потому что они могут сделать это лучше, чем мы. (Но позже) он перешёл к полному владению, потому что хотел обеспечить единообразный опыт взаимодействия с брендом, клиентский опыт, опыт взаимодействия с продукцией и полный ассортимент товаров, доступных потребителям в различных магазинах».
Неизбежно следует вывод, что в настоящее время Trek управляет крупнейшей сетью велосипедных магазинов в Соединенных Штатах, если не крупнейшей сетью в истории отрасли.
Раз уж зашла речь о различных магазинах, сколько магазинов сейчас есть у Trek? Я задал этот вопрос Эрику Бьорлингу.
«Это как наши данные о продажах и конкретная финансовая информация», — написал он мне по электронной почте. «Поскольку мы частная компания, мы не публикуем эти данные».
Вполне справедливо. Но, по данным исследователей BRAIN, за последнее десятилетие компания Trek публично объявила на своем веб-сайте о приобретении примерно 54 новых магазинов в США. Она также объявила о вакантных местах еще в 40 магазинах, в результате чего общее количество магазинов достигло как минимум 94.
Добавьте это в собственный поиск дилеров Trek. Согласно данным George Data Services, там указано 203 точки, в названии которых присутствует слово Trek. Можно предположить, что общее количество магазинов Trek, принадлежащих компании, составляет от 1 до 200.
Важно не точное число, а неизбежный вывод: в настоящее время Trek управляет крупнейшей сетью велосипедных магазинов в Соединенных Штатах, если не крупнейшей сетью в истории отрасли.
Возможно, в ответ на недавние приобретения компанией Trek сети магазинов (сети Goodale's (Нью-Гэмпшир) и Bicycle Sports Shop (Техас) были розничными продавцами Specialized до их покупки), Джесси Портер, руководитель отдела продаж и развития бизнеса Specialized USA, написал дистрибьюторам Specialized1. Он поступит в продажу по всей стране 15-го числа.
Если вы рассматриваете возможность продажи, инвестирования, выхода из бизнеса или передачи права собственности, у нас есть варианты, которые могут вас заинтересовать. От профессионального финансирования или прямого приобретения до помощи в поиске местных или региональных инвесторов — мы хотим обеспечить устойчивое развитие сообщества, над развитием которого вы так усердно работаете. Получайте ожидаемые товары и услуги без перебоев.
В последующем электронном письме Портер подтвердил, что уже существует множество специализированных магазинов. «Мы владеем и управляем розничными магазинами в Соединенных Штатах более 10 лет, — сказал он мне, — включая магазины в Санта-Монике и Коста-Месе. Кроме того, у нас есть опыт работы в Боулдере и Санта-Крузе».
Мы активно ищем рыночные возможности, в том числе для обеспечения бесперебойного обслуживания пассажиров и сообществ, которые мы обслуживаем. — Джесси Портер, профессионал
Отвечая на вопрос о планах компании по приобретению новых дистрибьюторов, Портер сказал: «В настоящее время мы ведем переговоры с несколькими розничными продавцами, чтобы обсудить их планы по преемственности. Мы подходим к этой инициативе с открытым умом, а не с намерением приобрести целевое количество магазинов». Самое важное, по его словам, «мы активно ищем рыночные возможности, часть которых заключается в обеспечении бесперебойного обслуживания велосипедистов и велосипедных сообществ, которым мы служим».
Таким образом, похоже, что компания Specialized все глубже и глубже развивает бизнес по привлечению дилеров по мере необходимости, предположительно для защиты или расширения своих позиций на ключевых рынках.
Затем я связался с Джоном «Джей Ти» Томпсоном, генеральным менеджером Giant USA. На вопрос о владении магазином он ответил твердо.
«Мы вообще не занимаемся розничной торговлей!» — написал он мне в электронном письме. «Все магазины компании находятся в Соединенных Штатах, поэтому мы прекрасно осведомлены об этой проблеме. Благодаря этому опыту мы день за днем ​​убеждались, что управление розничными магазинами — не наша специализация».
«Мы пришли к выводу, что лучший способ взаимодействия с потребителями — это сотрудничество с компетентными и энергичными розничными продавцами», — продолжил Томпсон. «В рамках бизнес-стратегии мы отказались от владения магазинами при разработке стратегии поддержки розничной торговли. Мы считаем, что собственные магазины — не лучший способ адаптироваться к местной розничной среде в Соединенных Штатах. Главная цель успеха магазина — любовь к местным жителям и знание их особенностей. Необходимо создавать позитивный опыт, одновременно выстраивая долгосрочные отношения с клиентами».
В заключение Томпсон сказал: «Мы никоим образом не конкурируем с нашими розничными продавцами. Все они независимы. Это естественное поведение бренда, управляемого людьми из розничной торговли. Розничные продавцы — это большинство в этой отрасли. Если мы сможем сделать жизнь людей, которые много работают, немного менее сложной и немного более интересной, это будет, на наш взгляд, очень здорово».
В заключение я поднял вопрос о владении розничными магазинами с Ником Хейджем, генеральным менеджером Cannondale в Северной Америке и Японии.
Компания Cannondale когда-то владела тремя собственными магазинами: двумя в Бостоне и одним на Лонг-Айленде. «Мы владели ими всего несколько лет, и закрыли их пять или шесть лет назад», — сказал Хейдж.
За последние три года компания Cannondale увеличила свою долю рынка, поскольку все больше дистрибьюторов отказываются от стратегии продвижения продукции одной марки.
«У нас нет планов снова выходить на розничный рынок», — сказал он мне в видеоинтервью. «Мы по-прежнему привержены сотрудничеству с высококачественными розничными продавцами, которые поддерживают портфели товаров разных брендов, обеспечивают качественное обслуживание клиентов и способствуют развитию велоспорта в обществе. Это остается нашей долгосрочной стратегией».
«Розничные продавцы неоднократно заявляли нам, что не хотят конкурировать с поставщиками и не хотят, чтобы поставщики слишком сильно контролировали их бизнес», — сказал Хагер. «По мере того, как все больше дистрибьюторов отказываются от стратегии работы с одним брендом, рыночная доля Cannondale за последние три года выросла, а в прошлом году розничные продавцы не смогли полностью полагаться на одного поставщика. Мы это видим. Это огромная возможность продолжать играть ведущую роль с независимыми дистрибьюторами. Независимые дистрибьюторы не исчезнут, хорошие розничные продавцы только укрепят свои позиции».
С момента краха велосипедного бума в 1977 году цепочка поставок переживает более хаотичный период, чем когда-либо прежде. Четыре ведущих велосипедных бренда применяют четыре различные стратегии для будущего розничной торговли велосипедами.
В конечном счете, переход к магазинам, принадлежащим поставщикам, не является ни хорошим, ни плохим решением. Так уж сложилось, и рынок определит, будет ли это успешным.
Но вот в чем загвоздка. Поскольку сроки действия заказов на продукцию в настоящее время продлены до 2022 года, розничные продавцы не смогут использовать свои чековые книжки для голосования в собственных магазинах компании, даже если захотят. В то же время поставщики, идущие по пути приобретения розничных сетей, могут оставаться безнаказанными, а тем, кто просто примет эту стратегию, будет трудно завоевать долю рынка, поскольку розничные продавцы, используя свои свободные средства на закупки, обещают сотрудничество со своими существующими поставщиками. Другими словами, тенденция к созданию собственных магазинов поставщиков будет только продолжаться, и в ближайшие несколько лет никакого сопротивления со стороны дистрибьюторов (если таковое вообще будет) ощущаться не будет.